Kreatív Online - A közösségi média marketing szerepe a politikai kommunikációban A közösségi média forradalmasította a politikai tájékozódást és a kampányolást. Manapság a politikai szereplők nem csupán hagyományos csatornákra támaszkodnak, hanem aktívan

Az elmúlt választások során a közösségi média a politikai befolyásolás csataterévé vált.

A fizetett hirdetések és a deepfake videók elterjedésétől kezdve az összehangolt dezinformációs kampányokig, az eredetileg az emberek összekapcsolására tervezett közösségi platformok fegyverré váltak a szavazatokért folytatott harcban. Tom Sneddon, az Atomic Londonhoz tartozó Supernova közösségi és kreatív ügynökség ügyvezető partnere megjegyzi: "A politikai pártok mindig is a kampányoltak a választások előtt, most azonban a csatatér kiterjedt a közösségi médiára is".

A 2020-as amerikai választások során a közösségi média marketing alapvető szerepet játszott a közvélemény formálásában. A jelöltek és a választók egyaránt kihasználták olyan platformok előnyeit, mint az X és a Facebook, hogy célzott üzeneteket juttassanak el a közönséghez. Azonban a szabályozás hiányosságai lehetővé tették a dezinformáció gyors elterjedését. Donald Trump, a választások győztese, aktívan használta az X platformot, hogy félrevezető narratívákat terjesszen, ami végül hozzájárult a 2021. január 6-i kapitóliumi eseményekhez. Ma, közel négy évvel később, a közösségi média továbbra is a politikai diskurzus színtere, miközben új kihívások, például a mesterséges intelligencia által generált tartalmak megjelenése, új dimenziókat adnak a helyzethez.

A politikai kampányok egyik kulcsfontosságú stratégiája a mikrotargeting, vagy más néven hipertargeting. E módszer révén a közösségi média platformok nyújtotta adatelemzési lehetőségek segítségével a kampányokat a választók személyes adatai, érdeklődési körük és viselkedési mintáik figyelembevételével alakítják ki. Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy a politikai üzenetek még inkább a célcsoport igényeire és preferenciáira hangolódjanak.

"A kampányok képesek az emberek félelmeire, elfogultságaira vagy előítéleteire építeni, hogy nagyon rövid idő alatt megváltoztassák a véleményüket" - magyarázta Sneddon.

A TikTok és hasonló platformok új dimenziót nyitottak a közösségi média politikai kampányokban betöltött szerepében. Kamala Harris csapata például elindította a Kamala HQ nevű TikTok-fiókot, hogy közvetlen kapcsolatba léphessen a fiatal választókkal. A csatornán számos tartalom, a beszédektől kezdve a vicces mémeken át, sokféle formában jelent meg. Bár a TikTok hivatalosan nem engedélyezi a politikai hirdetéseket, ez nem gátolta meg a politikai üzenetek virágzását a platformon. Sok esetben ezek a tartalmak nem is a politikai szereplők, hanem influencerek által készülnek, így organikusan terjednek, elérve ezzel a közönséget.

A jelenség Magyarországon is egyre inkább megfigyelhető: az elmúlt év során a hazai politikai elit felfedezte a digitális platformok adta lehetőségeket. Bene Márton, a Politikatudományi Intézet vezető munkatársa és az ELTE oktatója hangsúlyozza, hogy a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy ezek a platformok elsősorban a szórakoztatásra helyezik a hangsúlyt, míg a politikai szereplők számára a politikai üzenetek hatékony eljuttatása a cél. "Fontos kérdés, hogy mennyire alkalmas a platform erre a feladatra. Sok politikus inkább az imázsuk megerősítésére összpontosít, és szórakoztató tartalmak révén próbálják növelni láthatóságukat. Ezt láthattuk Jakab Péter, Márki-Zay Péter és Orbán Viktor esetében is" - nyilatkozta.

A szakértők egyetértenek abban, hogy a kihívások hatékony kezeléséhez elengedhetetlen a kormányok, a közösségi médiaplatformok és a társadalom közötti szoros együttműködés. A politikai hirdetésekben előforduló félretájékoztatás ellen folytatott harc egyik ígéretes megoldása lehet, ha a közösségi médiaplatformok átláthatóvá teszik az összes politikai hirdetést, beleértve a támogató szervezetek részletes adatait is.

Egy másik lehetőség a független, harmadik féltől származó tényellenőrzők támogatása, akik képesek valós időben ellenőrizni a közösségi médiában megjelenő állításokat, és figyelmeztetni a felhasználókat a félrevezető információk megjelenésekor. "Ez a kérdés végső soron a demokráciánk alapelveit érinti" - hívta fel a figyelmet Sneddon. "Úgy vélem, hogy a politikai pártoknak kellene kezdeményezniük a szükséges változásokat, és el kell fogadniuk, hogy ugyanazokat a normákat kell alkalmazniuk magukra, amelyeket a társadalom jogosan elvár a hirdetők esetében."

A politikai hirdetések világa a közösségi médiában, például a Facebookon, Magyarországon is egyre inkább teret nyer. Mint korábban említettük, a hirdetéstár adatai alapján 2023 április 14. és május 13. között összesen 1,96 millió eurót, vagyis körülbelül 770 millió forintot költöttek politikai kampányokra a Meta platformjain. Érdekesség, hogy az EU 27 tagállama közül Magyarország a második legnagyobb összeget fordította ilyen hirdetésekre, mindössze Németország után. A legnagyobb hirdetési költségeket a társadalmi, politikai és választási témákról szóló kampányok vitték el, és a legaktívabb magyar Facebook-oldalak között a Megafon és a Fidesz domináltak ebben az időszakban.

Júliusban a Kreatív arról is beszámolt, hogy a Demokratikus Koalíció létrehozta a "Hétköznapi Hősök" nevű Facebook-oldalt, ami formai és tartalmi szempontból kísértetiesen hasonlít a Megafonos tartalmakhoz, a párt üzeneteit harsogva. A Meta hirdetéstára szerint az oldal és a hozzá köthető influenszerek 2024 április 7. és július 5. között nagyjából 8,8 millió forintot költöttek el arra, hogy üzeneteik a lehető legtöbb emberhez eljussanak.