Ó, szegény márka, ha a színpadon nem csillog, Nincs rapben róla szó, a hangja elhal, mint egy halk csepp, Az utcákon zene szól, de őt senki nem említi, Pedig lehetne sztár, ha csak egy sorban ott lenne a neve is. Szavakban él a világ, s ha nem hal

Gucci Mane, az amerikai hip-hop színtér egyik meghatározó alakja, 2021-ben egy izgalmas koncertet adott, ahol teljes mértékben a Gucci stílus jegyében tündökölt. A látványos esemény során a rapper extravagáns öltözködése és karizmatikus fellépése lenyűgözte a közönséget. - Fotó: Prince Williams / Wireimage / Getty Images

Ha valakiknek bele kellene írni a munkaköri leírásukba, hogy minden nap hiphopot kell hallgatniuk, akkor azok a híres divatmárkák sales- és marketingosztályain dolgozók. És nem is akármilyen hiphopot kellene kötelezően követniük, hanem csakis a legfrissebb dalokat. A Bloomberg elemzése szerint ugyanis a nagy divatházak említései a számokban jól jelzik a divatkorszellemet, és így jól mutatják egy-egy cég aktuális sikerességét is.

Természetesen nem arról van szó, hogy az emberek kizárólag azért választanak Rolex órát, Gucci ruhákat vagy Hermès táskákat, mert egy népszerű előadó említette őket a dalaiban. Ugyanakkor kétségtelen, hogy van összefüggés a zenei utalások és az eladási mutatók között. Azok számára, akik az utóbbi évek rap-dalaiban keresgéltek, nem meglepő, hogy a luxus divatcikkek piaca az utóbbi időszakban gyengébben teljesít. Persze, egyes brandek jobban állnak, mint mások, mind a slágerlisták, mind a pénztáraknál.

A Bloomberg munkatársai több ezer olyan dal szövegét elemezték, amelyek 1995 és 2025 között szerepeltek a Billboard heti top R&B- és hiphop-listáján. Mint írják, azért erre a két műfajra koncentráltak, mert ezekben emlegetik a leggyakrabban a luxusmárkákat, és mert amúgy is ebben az időszakban a két műfaj teljesen bekerült a mainstreambe, sőt, talán a legnépszerűbb műfajokká váltak.

A vizsgálat eredményei alapján 2020 és 2023 között a luxusmárkák említése rekordmagasságokba jutott, ami párhuzamosan zajlott azzal, hogy olyan ikonikus nevek, mint a Louis Vuitton és a Gucci, nem csupán gazdasági szempontból teljesítettek kiemelkedően, hanem kulturális szempontból is jelentős hatással bírtak.

Mindez természetesen együtt járt azzal, hogy a 2010-es évek végén számos luxusmárka tudatosan a tehetős, de nem feltétlenül milliárdos fiatalokra összpontosított. Azonban a koronavírus-járvány utáni fogyasztási fellendülés következtében, amelyet a megugró infláció, emelkedő kamatok és energiaárak kísértek, a globális gazdaság lassulásával ezek a fiatalok már nem tudták fenntartani a látványos luxus életstílust. Ennek eredményeként a luxusmárkák ismét a tehetősebb, konzervatívabb ízlésű, "old money" ügyfelekre irányították figyelmüket, és a popsztárok helyett inkább sportolókkal, mint például Kylian Mbappéval népszerűsítették termékeiket, ahogyan azt az LVMH tette. Ezzel párhuzamosan a zenei vonatkozások száma is csökkent, ami végül a vállalatok gazdasági teljesítményében is éreztette hatását.

A dalszövegek és az eladások közötti kapcsolat talán sehol sem annyira szembetűnő, mint a Gucci esetében.

A trend talán leginkább emblematikus dalának konkrétan a címe is az, hogy Gucci Gang, és szinte másból sem áll, mint márkanevek ismételgetéséből.

2018 és 2019 között a Gucci márka dominálta a Billboard hiphoplistáját, hiszen a top 50 dal közül hetente átlagosan öt szám hivatkozott rá, többször is a legnépszerűbb dalok között szerepelt. Azonban ezt követően a Gucci népszerűsége a rapperek körében megcsappant, és 2025-re csupán néhány heti említést kapott. E párhuzamos folyamat részeként, míg 2017 és 2020 között a Gucci bevétele évi közel 21 százalékos növekedést mutatott, addig 2022 után 7,3 százalékos csökkenés figyelhető meg.

Szintén az összefüggést mutatja a Hermès sorsa, csak a másik irányba: a NER-feleségek által is kedvelt, de amúgy old money klasszikusnak számító Birkin és Kelly táskák egyre többször jelennek meg dalszövegekben, különösen Cardi B 2021-es Up című slágere óta, egy kis 2023-as visszaesés óta pedig megint egyre több számban emlegetik ezeket. 2020 és 2025 között pedig az anyacég Hermès bevételei 14,4 százalékkal bővültek, gyorsabban, mint 2015 és 2020 között, mára a világ legértékesebb luxuscégévé vált.

Nyilvánvaló, hogy a luxuscégek felfedezték a kapcsolatot a hiphop kultúrával, és mindent megtesznek, hogy még szorosabbra fűzzék ezt az összefonódást. Az LVMH a trend élvonalába lépett, amikor 2023-ban Pharell Williamst, az énekest és stílusikonát nevezte ki a Louis Vuitton kreatív vezetőjének. Pharell a divat világában is otthonosan mozog, és ezzel a lépéssel az LVMH tiszteletben tartotta Virgil Abloh örökségét, aki fiatalon hunyt el, de a hiphop és a divat határvonalán való mozgása révén maradandó nyomot hagyott. Noha a Louis Vuitton nem tudta megőrízni a hiphop slágerlisták csúcsát, és a 2022 utáni visszaesést sem tudta megakadályozni, a kapcsolat fenntartására tett erőfeszítések elengedhetetlenek. Hiszen ha a fiatalok újra úgy érzik, hogy megengedhetik maguknak a fényűzést, akkor ez a kapcsolat újra virágzásnak indulhat.